Fallbeispiel Sanierung: Wenn das Erfolgsprodukt zum Risiko wird

Wie ein traditionsreicher Elektrowerkzeug-Hersteller nach dem Ende des Patentschutzes den Umbau eingeleitet hat: mit strategischer Fokussierung, der Auflösung eines jahrelangen Investitionsstaus und einem sozialverträglichen Personalumbau.

Die Ausgangslage in 30 Sekunden

Situation. Ein Elektrowerkzeug-Hersteller mit fast 150-jähriger Geschichte, global aufgestellt mit rund 200 Mio. EUR Umsatz und 15 Standorten weltweit. Vor rund vier Jahrzehnten gelang dem Unternehmen eine patentgeschützte Basisinnovation für Anwendungen im Metallbereich. Über 30 Jahre trug dieses eine Produkt das Unternehmen: zuverlässig, profitabel, scheinbar unangreifbar.

Complication. Auf das absehbare Ende des Patentschutzes hat sich das Unternehmen nie ernsthaft vorbereitet. Als es eintrat, boten alle wesentlichen Wettbewerber vergleichbare Produkte deutlich günstiger an. Die jahrzehntelange Sonderstellung entpuppte sich als Hypothek: eine fehlende strategische Ausrichtung bei stark ausgeuferter Artikelkomplexität, keine sichtbaren Entwicklungsprogramme, um sinkende Umsätze mit Neuprodukten zu kompensieren, keine Kennzahlen zur Beurteilung der Prozessleistung, eine nicht zukunftsfähige IT-Infrastruktur. Der Vertrieb war als Verteilerorganisation aufgestellt: Jahrzehntelang musste er nicht verkaufen, sondern nur zuteilen. Personalseitig waren 42 % der Mitarbeitenden länger als 15 Jahre im Unternehmen und 30 % über 60 Jahre alt; die Personalkosten lagen bei deutlich über 60 % der Wertschöpfung, und gewachsene Strukturen erzeugten starke Beharrungskräfte. Inzwischen waren die finanziellen Reserven stark geschrumpft; notwendige Zukunftsinvestitionen liessen sich aus dem laufenden Geschäft nicht mehr erwirtschaften.

Das ist die Phase, die wir als Sanierung bezeichnen: Es geht nicht mehr um Optimierung, sondern um die Überlebensfähigkeit des Unternehmens. Und sie hat eine unbequeme Eigenschaft: Wer hier nur Kosten senkt, saniert sich zu Tode; wer nur investiert, dem geht das Geld aus.

Solution. Kein Sparprogramm mit dem Rasenmäher, sondern die gleichzeitige Erneuerung von Strategie, Marktbearbeitung, Prozessen und Kostenstruktur. Sanierung verstanden als Chancen-Realisierung, getragen von vier Handlungsfeldern.

Handlungsfeld 1: Strategische Fokussierung statt gewachsener Komplexität

Am Anfang stand die Schärfung der strategischen Positionierung: Auf welches Marktsegment konzentriert sich das Unternehmen, und was lässt es bewusst weg? Aus dieser Fokussierung wurde eine Neuproduktoffensive abgeleitet, die erstmals seit Jahren wieder gezielt in die Kompensation der wegbrechenden Umsätze investiert. Parallel dazu wurde die über Jahrzehnte ausgeuferte Artikelkomplexität konsequent reduziert, denn jede Variante, die niemand braucht, bindet Kapazität, die für die Zukunft fehlt.

Handlungsfeld 2: Vom Verteiler zum Vertrieb

Eine Organisation, die 30 Jahre lang ein konkurrenzloses Produkt zugeteilt hat, verlernt das Verkaufen. Deshalb wurde eine fokussierte Umsatz-Offensive gestartet, bewusst konzentriert auf wenige Produkte und wenige Länder, um den Negativtrend dort zu stoppen, wo der Hebel am grössten ist. Gleichzeitig wurden die Vertriebssteuerung und die Händler-Betreuung professionalisiert und die Führung der Vertriebsmannschaft gestrafft: klare Ziele, klare Verantwortung, aktive Marktbearbeitung statt Auftragsverwaltung.

Handlungsfeld 3: Den Investitionsstau auflösen

Jahrelang aufgeschobene Investitionen in IT-Systeme und Produktentwicklung wurden gezielt nachgeholt. Die erneuerten IT-Systeme schaffen erstmals Transparenz über die Leistungsfähigkeit der Prozesse. Das ist die Grundlage, um Probleme zu erkennen, bevor sie sich im Ergebnis niederschlagen. Darauf aufbauend wurden die internen Prozesse verschlankt, standardisiert und digitalisiert; erste KI-Anwendungen unterstützen heute die Beschaffung, die Buchhaltung und das Produktmanagement.

Handlungsfeld 4: Strukturkosten senken, sozialverträglich und partnerschaftlich

Bei Personalkosten von über 60 % der Wertschöpfung führte an einem Personalumbau kein Weg vorbei. Entscheidend war das Wie: Ein sozialverträglicher Abbau führt über zwei Jahre zur notwendigen Personalstärke, planbar für das Unternehmen, fair gegenüber langjährigen Mitarbeitenden und ohne das Vertrauen der verbleibenden Belegschaft zu zerstören. Ergänzend entstand mit einem chinesischen Unternehmen der Branche eine enge Entwicklungs- und Fertigungskooperation, die die Stückkosten senkt und die Entwicklungsprozesse beschleunigt. Sie verschafft Zugang zu wettbewerbsfähigen Kostenstrukturen, ohne die eigene Produktkompetenz aufzugeben.

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Wo das Unternehmen heute steht

Die Sanierung ist kein abgeschlossenes Kapitel, aber die strukturellen Weichen sind gestellt: Der Investitionsstau in IT und Produktentwicklung ist aufgelöst, die Leistungsfähigkeit der Prozesse ist erstmals messbar, die Artikelkomplexität sinkt, der Vertrieb wird aktiv geführt statt verwaltet, der Personalumbau ist auf Kurs, und die Kooperation verschafft dem Unternehmen wettbewerbsfähige Stückkosten und kürzere Entwicklungszyklen. Vor allem aber hat das Unternehmen wieder eine klare Antwort auf die Frage, wofür es im Markt stehen will. Das ist die Voraussetzung dafür, aus der Defensive zurück ins Spiel zu kommen.

Drei Erkenntnisse für Ihre Situation

1. Die Krise beginnt im Erfolg. Das Ende eines Patentschutzes ist kein Schicksalsschlag, sondern ein Termin im Kalender. Wer die Jahre der Sonderstellung nutzt, um Strategie, Produktpipeline und Prozesse weiterzuentwickeln, muss später nicht sanieren.
2. Sanierung heisst nicht nur sparen. Wer ausschliesslich Kosten senkt, verliert die Zukunftsfähigkeit; wer den Investitionsstau nicht auflöst, bekämpft Symptome. Tragfähig ist nur die Gleichzeitigkeit von Kostendisziplin und gezielten Zukunftsinvestitionen.
3. Beharrungskräfte lassen sich nicht wegbefehlen. In traditionsgeprägten Organisationen entscheidet das Wie des Umbaus über den Erfolg: Transparenz über die Lage, ein sozialverträglicher Weg und klare Verantwortlichkeiten schaffen die Akzeptanz, ohne die keine Sanierung gelingt.

Steht Ihr Unternehmen vor ähnlichen Herausforderungen? In einem unverbindlichen Erstgespräch ordnen wir gemeinsam ein, in welcher Phase sich Ihr Unternehmen befindet und welche Handlungsfelder den grössten Hebel bieten. Kontaktieren Sie uns.

Hinweis: Das Fallbeispiel basiert auf einem realen Mandat der 10-P Consult. Zum Schutz des Kunden wurden Name und identifizierende Details anonymisiert bzw. verallgemeinert.

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