Spitzenleistung im Mittelstand
Unternehmensberatung für den Mittelstand: Wie KMU durch strategische Fokussierung Spitzenleistung erreichen
Der Mittelstand gilt als das Rückgrat der Volkswirtschaft – sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland. Über 99 % aller Unternehmen zählen zu den kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) und beschäftigen etwa zwei Drittel der Arbeitnehmenden. Der Beitrag dieser Unternehmen zur gesamtwirtschaftlichen Leistung ist erheblich – auch wenn er sich nicht exakt beziffern lässt.
Doch trotz ihrer wirtschaftlichen Bedeutung geraten viele Mittelständler unter Druck. Der Grund: Strukturelle Schwächen, fehlende strategische Ausrichtung und mangelnde Modernisierung verhindern, dass das volle Potenzial ausgeschöpft wird.
Ausgangslage: Wo der Mittelstand heute steht
Viele mittelständische Unternehmen haben sich in der Vergangenheit durch eine klare Positionierung in Nischenmärkten etabliert. Sie waren oft „First Mover“ – mit überlegenen Produkten und engen Kundenbindungen.
Doch heute treffen diese Unternehmen auf wachsende Herausforderungen:
- Neue Wettbewerber, auch aus dem Ausland, drängen in den Markt
- Der Preisdruck steigt, ebenso wie die Einkaufskosten
- Interne Prozesse sind veraltet oder nicht dokumentiert
- Entscheidungen basieren auf Bauchgefühl statt auf Daten
- Die Steuerung operativer Abläufe ist ineffizient
Die Folge: Neun von zehn KMU schöpfen ihr Ertragspotenzial nicht aus.
Warum eigentlich Spitzenleistung?
Es ist durchaus bemerkenswert, dass ebendiese Unternehmen maßgeblich für den stetig zunehmenden Wohlstand unserer Gesellschaft verantwortlich sind. Zur Realität gehört allerdings auch, dass die Unternehmensinsolvenzen zuletzt auf ein Rekordniveau gestiegen sind (+19 % in der Schweiz, +11 % in Deutschland gegenüber 2024).
Die Liste der Gründe ist vielfältig und lang: neue Technologien, ein verschärfter Wettbewerb auf dem heimischen Markt, Konkurrenten aus dem Ausland, konjunkturelle Schwächen, ein hoher Verschuldungsgrad usw. Leider haben es viele dieser mittelständischen Unternehmen verpasst, sich durch eine klare strategische Positionierung und die konsequente Ausrichtung aller operativen Leistungsprozesse auf Spitzenleistung im globalen Hyperwettbewerb zu behaupten. Stattdessen wurde ihnen die Todeszone Mittelmaß zum Verhängnis.
Als „Todeszone Mittelmaß“ bezeichnen wir die komparativ schlechtere Ertragssituation, die sich dann ergibt, wenn sich Unternehmen nicht konsequent auf ihr Kerngeschäft fokussieren. Zu groß sind die Kosten der Komplexität, wenn ein breiteres Spektrum an Märkten bearbeitet wird. Angefangen im Produktmanagement und dem damit verbundenen Aufwand für die Gewinnung des Verständnisses von Kundenanforderungen in Randmärkten wirkt dies ertragsschmälernd gegenüber den Effekten im Kerngeschäft. Gleichzeitig steigen nicht selten die Kosten der Entwicklungsarbeit, da zusätzliche Kompetenzen und Ressourcen für die Randmärkte aufgebaut werden müssen. Zusätzlich reduzieren sich die Synergien in der Produktion aufgrund möglicher artenfremder Herstellverfahren, ergänzender Investitionen in die Produktion sowie der Komplexitätskosten in der Produktionsplanung – mit Blick auf Wertschöpfung, Ausbildung von Mitarbeitenden und die Anpassung von Prüfprozessen.
Die Bedienung von Randmärkten erachten wir für den Mittelstand als einen Luxus, der sich nicht für alle mittelständischen Unternehmen auszahlt – und teils zur existenziellen Gefahr wird, wenn sich die Unternehmenslenker zu sehr verzetteln.
Spitzenleistung beginnt mit der Positionierung
Kurz gesagt: Unternehmen, die Spitzenleistung erbringen, verstehen das Problem ihrer Kunden und sind in der Lage, nachhaltig bessere oder günstigere Lösungen anzubieten als ihre Marktbegleiter. Mit einem klaren Fokus auf das Kerngeschäft haben diese Unternehmen ihre Positionierung ganz klar auf wenige Kundensegmente ausgerichtet, das Produkt- oder Leistungsportfolio messerscharf auf die Bedürfnisse dieser Kunden angepasst und alle Kernprozesse der Wertschöpfung auf die Erbringung möglichst homogener Marktleistungen bei maximaler Effizienz ausgerichtet.
Mit einer klaren Positionierung und einer konsistenten Ausrichtung der übrigen strategischen Bausteine (vgl. hierzu das 10-P-Modell) werden die Weichen zur Erbringung von Spitzenleistung im Mittelstand gestellt. Nicht zuletzt manifestiert sich diese Positionierung in der Wahrnehmung des Unternehmens am Markt und bestimmt maßgeblich das Umfeld der direkten Marktbegleiter.
Dementsprechend ist es von entscheidender Bedeutung, den Außenauftritt – beginnend beim Logo und Corporate Design der Gesellschaft bis hin zur Kommunikation auf den Social-Media-Kanälen – klar auf das Kerngeschäft auszurichten. Plakativ lässt sich dies im Konsumgütermarkt beobachten: Ist Ihr Außenauftritt luxuriös, werden Sie Käufergruppen mit mittlerem Einkommen eher abschrecken, da in der Präsentation der Waren und Leistungen der Eindruck entsteht, dass der Preispunkt über dem für diese Käuferschicht verträglichen Niveau liegt.
Andersherum werden Sie mit einer einfachen Aufmachung zahlungskräftige Käufer nicht erreichen, da das wahrgenommene Qualitätsniveau nicht dem Anspruch einer solchen Kundschaft genügt.
Unternehmen müssen dabei beachten, dass die Leistung stets aus drei Komponenten besteht: (1.) Produkt-Leistung, (2.) Service-Leistung sowie (3.) der Marken-Leistung.
(1.) Produkt-Leistung: Die Summe aller Attribute und Ausprägungen, anhand derer Ihre Kunden die Leistungsfähigkeit Ihres Produkts beurteilen. Dazu zählen objektive Leistungsindikatoren wie Drehzahl, Arbeitsgeschwindigkeit, Ergonomie und Verarbeitungsqualität – aber auch subjektive Faktoren wie der Eindruck der Verpackung, die das Kundenerlebnis und die Wahrnehmung der Produktqualität beeinflussen.
(2.) Service-Leistung: Dies umfasst das Bündel aller Dienstleistungen, durch die der Käufer einen zusätzlichen Mehrwert erfährt. Neben einer kompetenten Beratung, der Erreichbarkeit von Ansprechpartnern und den Lieferbedingungen zählen hierzu auch Garantie-Laufzeiten, Rückgaberechte sowie Kunden- oder Bonusprogramme, die die Kundenbindung stärken und die Kundenzufriedenheit erhöhen.
(3.) Marken-Leistung: Je nach Branche und Positionierung ist dieser dritte Leistungsbereich maßgeblich für die Zahlungsbereitschaft der Kunden verantwortlich. Die Wirkung einer starken Marke kann insbesondere im B2C-Bereich ein zentrales Leistungsmerkmal darstellen – sie schafft Vertrauen, Differenzierung und beeinflusst die Kaufentscheidung erheblich.
Handlungsempfehlung für den Mittelstand
Insbesondere für den Mittelstand mit einer endlichen Menge und Vielfalt an Ressourcen ist es von entscheidender Bedeutung, das eigene Geschäft klar zu segmentieren. Auf dieser Basis gilt es, ein Kerngeschäft zu definieren, welches perspektivisch mit aller Konsequenz bearbeitet werden soll. Dabei ist weniger das gesamte potenzielle Marktvolumen oder allfällige (Meta-)Trends entscheidend, sondern die bestmögliche Übereinstimmung zwischen den Bedürfnissen Ihrer Zielkunden und der Kernkompetenz des Unternehmens.
Typischerweise kann der Mittelstand – aufgrund oft geringer Marktanteile – durch eine scharfe Positionierung im Markt über die Verdrängung von Marktbegleitern wachsen, statt auf eine diffuse Ausweitung des gesamten Marktpotenzials zu setzen. Eine Fokussierung auf diesen Zielmarkt muss unweigerlich dazu führen, dass sowohl die Positionierung des Unternehmens, die Außendarstellung, als auch die eigenen Kernprozesse konsequent auf das Kerngeschäft ausgerichtet werden.
Dies umfasst die Auswahl der Absatzkanäle, die Definition strategischer Partner sowie die Auswahl und Qualifikation der Leistungsträger – von der Produktentwicklung über die Wertschöpfungskette bis hin zum Vertrieb.
Ganzheitliche Strategiemodelle bieten vor diesem Hintergrund einen bewährten Leitfaden zur strategischen Ausrichtung der gesamten Organisation.
Weitere Artikel:
- Die ganzheitliche Strategie mit dem 10-P Modell (Post #10)
- Dynamisierung durch Institutional Learning (Post #2)
- Transformation: vom Mittelmass zur Spitzenleistung (Post #11)
